Die Digitalisierung verändert Märkte – dies hat erhebliche Auswirkungen auf die Bereiche Marketing und Vertrieb

Geschäftsmodelloptimierung mit Hilfe gezielter Digitalisierung ist seit geraumer Zeit das Dauerthema. Im Fokus stehen neue Produkte, Lösungen und Fertigungsprozesse, die sich unter dem Schlagwort Industrie 4.0 subsummieren lassen. In den Bereichen Marketing und Vertrieb wird allerdings seit vielen Jahren auf dieselbe analoge Art und Weise verkauft. Dies vergeudet jede Menge Wertschöpfungspotenzial.

Die Art des Verkaufens hat sich in vielen Unternehmen (leider) nicht besonders verändert

Viele Unternehmen verkaufen heutzutage immer noch mit denselben Methoden wie Mitte der 1990er Jahre, als das Internet noch als in den Kinderschuhen steckende Zukunftstechnologie galt, die Homepage nichts weiter als eine digitale Visitenkarte war, es kaum etwas Interessantes zu googeln gab, die E-Mail noch nicht als Standard-Kommunikationsform galt und ein Handy nahezu ausschließlich zum Telefonieren genutzt wurde. Damals fand man seine Kunden auf Messen oder war bereits bekannt, betrieb Kaltakquise oder wurde (mit Hilfe der Gelben Seiten) angerufen und füllte seinen Verkaufstrichter auf konventionelle Weise mit Leads, Opportunities und Proposals, um zum Close zu kommen. Dieses Vorgehen ist vielfach unverändert tägliche Praxis. Zwar wird manchmal ein CRM-Tool benutzt, aber im Großen und Ganzen funktioniert der Vertrieb von digitalen Lösungen analog.

Es drängt sich die Frage auf, an welchen Stellen die Vertriebler durch den Einsatz moderner Technik und Methoden unterstützt werden sollten? Fakt ist, dass ein Vertriebsmitarbeiter eine wertvolle Ressource darstellt und dass so manche Arbeiten durch den gezielten Einsatz von Digitalisierung kostengünstiger und effektiver, kurzum effizienter durchgeführt werden können.

So kann der Wertschöpfungsprozess mit Digitalisierung optimiert werden

Dass der Verkauf einer komplexen Lösung in absehbarer Zeit „automatisch“ erfolgen wird, bleibt eine Phantasie. Hierfür werden begabte und gut ausgebildete Verkäufer benötigt, die ab einer bestimmten Stelle im Wertschöpfungsprozess die Kommunikation mit dem Interessenten/Kunden übernehmen und ihn zum Vertragsabschluss und gegebenenfalls darüber hinaus begleiten.

Fraglich ist aber, wo genau sich diese „bestimmte Stelle im Wertschöpfungsprozess“ befindet. Wenn es beispielsweise um die Themen Markenbildung und -aufbau, Leadgenerierung und -bewertung sowie erste Kontaktaufnahme und -verfolgung geht, dann kann dies alles besser und günstiger mit Digitalisierung im Marketing erfolgen als durch die analogen händischen Arbeiten des Vertriebsmanagers.

Wenn ein Vertriebler sich selbst um das Füllen seines Sales Funnels kümmern muss, dann gleicht er doch durch diese Arbeiten die Versäumnisse des Marketing aus und verschwendet wertvolle echte Vertriebszeit.

Die Hybrid-Gesellschaft definiert die neuen Rahmenbedingungen

Das moderne Informationsbeschaffungsverhalten von potenziellen Kunden macht die Kaltakquise von hochdotierten Vertriebsmanagern oder (oftmals lästigen) Outbound-Callcenter-Mitarbeitern obsolet. Man schaue in diesem Kontext doch einfach auf sein eigenes Verhalten. Wir leben in einer Hybrid-Gesellschaft, in der sich Online- und Offline-Aktivitäten sinnvoll ergänzen. Demzufolge bestehen moderne Vermarkungsstrategien aus klassischen analogen und modernen digitalen Elementen.

Die kürzlich publizierte Meldung über die beschlossenen Filialschließungen der Deutschen Bank (neben dem Verkauf der Postbank) hat für Schlagzeilen gesorgt, obwohl diese Maßnahme doch eine recht späte Reaktion auf Veränderungen im Markt darstellt. In einer Randnotiz wurde bemerkt, dass das Bankhaus in den nächsten drei Jahren eine Milliarde Euro in Digitalisierung investiert und somit eine neue Strategie definiert. Das alte Geschäftsmodell des Bankenprimus hat sein Verfallsdatum erreicht und wird deshalb in wesentlichen Bereichen neu definiert, um auch zukünftig rentabel agieren zu können.

Je größer die Organisation, umso schwieriger ist es, sich auf neue Wege zu begeben – besonders dann, wenn die alten doch noch irgendwie erfolgreich sind.

Viele analoge Manager müssen die digitale Welt erst einmal verstehen, um ihre Vorteile zu nutzen

Da so mancher Manager mit der „Digitalen Klaviatur“ noch nicht allzu vertraut ist, wird in vielen Firmen noch auf die „altbewährten“ Vermarktungsprozesse gesetzt. Experten sind sich aber einig, dass gezielte Digitalisierung das Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketing erheblich verbessert.

Mit einem modernen Ansatz bekommt der Vertrieb die wirklich interessanten Kontakte gezielt zugespielt. So kann sich der Vertrieb mit mehr Kundendialogen intensiver befassen und vergeudet seine Zeit nicht mit der Suche nach potenziellen Auftraggebern. Dies führt zu zielgerichteter Marktbearbeitung und nachhaltigen Ergebnissteigerungen.

Der optimale Vermarktungsprozess

Die Frage nach dem optimalen Vermarktungsprozess lässt sich nicht mit einer Standardformel beantworten, denn ein Vermarktungsprozess ist von Unternehmen zu Unternehmen individuell zu kreieren. Hierfür sind das Angebotsportfolio, der Wettbewerb, die Marktregeln und -chancen, Kundenwünsche, die Leistungsfähigkeit der eigenen Organisation und natürlich die technischen Optionen zur Digitalisierung/Automatisierung zu beleuchten.

Als erste Maßnahme zum Aufbruch in eine digitale Vermarktung ist ein Workshop jenseits des Tagesgeschäfts mit den relevanten Leistungsträgern in Schlüsselfunktionen empfehlenswert, um das bisherige Vorgehen mit möglichen Alternativen zu vergleichen. Auf diese Weise lassen sich für das eigene Unternehmen digitale Vermarktungsmethoden entwickeln, mit deren Hilfe die Wertschöpfung maximiert werden kann.

Andreas Franken, FRANKEN-CONSULTING